Vertrauen zwischen Nachfrager und Anbieter ist die Basis aller Interaktionen. Im Online-Handel sind bei der Vertrauensbildung Besonderheiten zu berücksichtigen, die sich u.a. auf die Gestaltung von Verkaufsangeboten auf Webseiten auswirken sollten. Fehlendes Vertrauen in die Sicherheit von Online-Transaktionen ist noch heute bei vielen Personen der Grund, warum sie Online-Shopping nicht oder nicht häufiger praktizieren. Anbieter, die mit Kunden vorwiegend Online in Kontakt stehen, sollten sich mit den Möglichkeiten der Vertrauensbildung beschäftigen und Maßnahmen ergreifen, um diesen Prozess positiv zu beeinflussen. Ein wichtiger Aspekt der Vertrauensbildung ist dabei die Nutzung von Bewertungssystemen. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick zu dieser Thematik gegeben.
Online-Bewertungssysteme geben Internetnutzern die Möglichkeit Produkte, Personen oder auch Beiträge zu bewerten. Bewertungssysteme versuchen die Nachteile der Anonymität im virtuellen Raum zu kompensieren und den Aufbau von Vertrauen zu unterstützen.