Der Wandel vom passiven Medienkonsumenten hin zum aktiven Web 2.0-Autor vollzieht sich stetig. Immer mehr Onlinenutzer wollen sich durch Interaktion am Inhalt des Internets beteiligen (Web 2.0 = Mitmach Web). Die erfolgreichsten Webangebote sind die, in denen der Nutzer selbst für Inhalt sorgt. Webseitenbetreiber stehen vor der Herausforderung, auf das gesteigerte Interaktionsbedürfnis der Kunden einzugehen. Wettbewerbsorientierte Unternehmen müssen sich auf die Besonderheiten der Kommunikation im Web 2.0 einstellen und ihre Webseiten entsprechend anpassen.
Ein Indiz für den Wandel ist, dass Internetnutzer die Qualität eines Onlineshops z.B. auch danach beurteilen, ob ihr Interaktionsbedürfnis erfüllt wird oder nicht. Durch ein attraktives, nutzerfreundliches Konzept können die Kunden und Besucher Gefallen am Onlineshop finden, um diesen dann mehrfach und gerne zu besuchen. In der nachfolgenden Abbildung wird auf der 4. Stufe die Zusammenarbeit der Nutzer mit Onlineanbietern beschrieben. Die Zusammenarbeit kann sich in vielfältiger Weise äußern. Die Kooperationen zwischen Kunden und Händlern haben eines gemein, sie erhöhen den Nutzen der Plattform (Webseite, Online-Shop) für andere Nutzer (vgl. Christian Bachem „Der multioptionale Kunde im Web“, Leitfaden Online Marketing). Die damit einhergehende Orientierung und Vertrauensbildung ist Grundlage für eine gute Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
Abbildung 1: Interaktionsbedürfnis bei der Nutzung des Internets
Kundenbewertungen etablieren sich als wichtigste Beteiligungsform für Online-Shopper. Subjektive Produktinformationen wie Bewertungen und Kommentare liefern eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Werden Informationen über Unternehmen und Produkte von Konsumenten bereitgestellt, wirken diese Kundenbewertungen glaubwürdiger als Versprechen der Hersteller oder Händler. Für den Konsumenten erhöht sich damit die Transparenz hinsichtlich der Leistungs- und Produktkompetenz. Die Implementierung eines externen Bewertungssystems ist ein klarer Erfolgsfaktor und kann die Wettbewerbsfähigkeit eines Online-Shops deutlich erhöhen. Sind Bewertungssysteme derzeit noch Zusatzfeatures, wird zukünftig die Einbindung eines Bewertungssystems ein „Muss“ für jeden erfolgreichen Online-Shop werden. Je besser das Bewertungssystem auf den Online-Shop und dessen Produkte zugeschnitten ist, desto zufriedener werden die Besucher und Kunden sein.
Fazit: Online-Shops, die auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen und denen es gelingt, die User zum Gedanken-und Informationsaustausch anzuregen, werden zukünftig Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten erlangen.