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Vertrauen zwischen Nachfrager und Anbieter ist die Basis aller Interaktionen. Im Online-Handel sind bei der Vertrauensbildung Besonderheiten zu berücksichtigen, die sich u.a. auf die Gestaltung von Verkaufsangeboten auf Webseiten auswirken sollten. Fehlendes Vertrauen in die Sicherheit von Online-Transaktionen ist noch heute bei vielen Personen der Grund, warum sie Online-Shopping nicht oder nicht häufiger praktizieren. Anbieter, die mit Kunden vorwiegend Online in Kontakt stehen, sollten sich mit den Möglichkeiten der Vertrauensbildung beschäftigen und Maßnahmen ergreifen, um diesen Prozess positiv zu beeinflussen. Ein wichtiger Aspekt der Vertrauensbildung ist dabei die Nutzung von Bewertungssystemen. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick zu dieser Thematik gegeben.
Online-Bewertungssysteme geben Internetnutzern die Möglichkeit Produkte, Personen oder auch Beiträge zu bewerten. Bewertungssysteme versuchen die Nachteile der Anonymität im virtuellen Raum zu kompensieren und den Aufbau von Vertrauen zu unterstützen.

Verfahren von Bewertungssystemen

Kurzbewertungen

Die Zufriedenheit mit Produkten, Dienstleistungen oder Services können vom Nutzer auf einer definierten Skala von 1 bis n Werten bewertet werden. Die Bewertung wird durch einen Klick auf das entsprechende Icon (Sterne, Sonnen) realisiert.
Bei eindimensionalen Bewertungen können Kunden auf einer festgelegten Skala Punkte oder Noten (5-Sterne-System) für die jeweiligen Artikel vergeben. Der Durchschnitt aller von Kunden abgegebenen Bewertungen wird angezeigt.
Mehrdimensionale Bewertungen setzten sich dagegen aus verschiedenen Teilnoten zusammen. So kann sich z. B. die Bewertung eines Hotels aus den einzelnen Kategorien Freundlichkeit, Zimmerausstattung oder Frühstück zusammensetzten. Vorteil von derartigen Bewertungssystemen ist die einfache Handhabbarkeit und der relativ geringe Aufwand. Kunden können mit wenigen Klicks ihre Bewertungen platzieren. Mehrdimensionale Bewertungssysteme bieten differenzierte Betrachtungsmöglichkeiten, da nach den einzelnen Unterkategorien gegliedert werden kann. Kunden können daher gezielt persönlich relevante Bewertungen in ihre Kaufentscheidung einbeziehen. Ein weiterer Mehrwert ist, dass die Bewertungen gefiltert werden können, d.h. es lassen sich z.B. nur Bewertungen aller Geschäftsreisenden oder Senioren berücksichtigen. Man kann also gezielt filtern, wie andere Kunden mit ähnlichem Hintergrund das Produkt bewerten.

Rezensionen

Die Nutzer erhalten durch dieses Verfahren die Möglichkeit, ausführliche Diskussions- bzw. Bewertungsbeiträge in Textform zu verfassen. Dabei können bestimmte Vorgaben definiert werden, auf die sich der Nutzer in seiner Rezension beziehen kann (positive, negative Merkmale). Anderen Nutzern kann die Möglichkeit eingeräumt werden, Rezensionen als zutreffend oder unzutreffend zu bewerten. Rezensionen stellen allerdings einen hohen Aufwand dar. Zum Beispiel bedarf es generell einer redaktionellen Prüfung bevor diese Freitexte veröffentlicht werden können.

Fragebogen

Durch eine Kundenbefragung lassen sich eine Vielzahl von Marktinformationen zum Anbieter, Produkt oder den Dienstleistungen ermitteln, die Kunden im Tagesgeschäft normalerweise nicht preisgeben. Je nach Fragestellung werden entweder Antwortmöglichkeiten vorgegeben oder der Kunde wird gebeten sich per Freitext zu äußern. Der Vorteil von offenen Fragen ist, dass die Antwortenden nicht durch Vorgaben eingeschränkt werden. Nachteilig ist die aufwendige Auswertung der Informationen. Geschlossene Fragen liefern schnell valide, leicht verständliche und aussagekräftige Ergebnisse anhand derer strategische und operative Maßnahmen abgeleitet werden können. Nachteil hier ist das manch ein Befragter schwer eine Antwort geben kann, da die eigene Meinung eventuell nicht zur Auswahl steht.

Einsatzmöglichkeiten von Bewertungssystemen

Bewertungs- und Meinungsportale

Online-Bewertungsportale sind Plattformen im Web, in denen Konsumenten Erfahrungen zu Produkten und Dienstleistungen publizieren. Grundsätzlich kann man sagen: Alles und jeder kann bewertet werden. Es werden Hotels, Restaurants, Geschäfte, Veranstaltungen, Lehrer, Professoren, Arbeitgeber, Ärzte, Anwälte, Babysitter, Bank-, Versicherungs- und Finanzberater, Handwerker und zahlreiche andere Serviceanbieter unter die virtuelle Lupe genommen. Empfehlungen von Kunden haben heute oft mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als klassisches Marketing.

Millionenfach bewerten User Produkte und Dienstleistungen im Internet. Das Prinzip ist immer das gleiche: User veröffentlichen Meinungen und Erfahrungsberichte zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen. Desweiteren kommentieren und bewerten Sie Berichte anderer Teilnehmer. Diesen Plattformen werden Subjektivität und Manipulierbarkeit vorgeworfen. Die Betreiber reagieren und prüfen nun Bewertungen auf Authentizität und versuchen, die Bewertungen anhand von Kategorien zu standardisieren.

Bewertungen sind generell nur subjektive Momentaufnahmen. Bei einer geringen Anzahl von Bewertungen ist auch nur eine begrenzte Aussagekraft möglich. Je mehr Bewertungen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder zu einem Serviceanbieter vorliegen, desto klarer wird das Meinungsbild. Die Weisheit der Masse gewährleistet, dass übermäßig gute oder schlechte Einzelkritiken das Gesamtergebnis nicht verfälschen.

Anreize für die aktive Teilnahme an einem Bewertungsportal liefert neben den persönlichen Motiven jedes Einzelnen auch angebotene Bonussysteme, welche die Teilnehmer mit der Vergabe von Punkten durch das Schreiben von hilfreichen Berichten und Kommentaren, sowie die Abgabe von Bewertungen zu anderen Berichten belohnen. So erhalten z.B. die Mitglieder ab einer bestimmten Mindesthöhe an Punkten eine Gutschrift, die sie sich in Form von Geld auszahlen lassen können.

Produktbewertungsportale

Typischerweise läuft die Bewertungsabgabe über das Anklicken des entsprechenden Skalenwertes. Bei dem weitverbreiteten 5-Sterne-System hat man die Möglichkeit anzugeben, wie gut einem das Produkt gefällt oder nicht (sehr schlecht = 1 Stern bis sehr gut = 5 Sterne). Konkrete Eigenschaftsbewertungen zu dem Produkt erhält man vom Kunden nur dann, wenn man sich die Rezensionen durchliest. Bewertungen zu beliebten Produkten findet man „zuhauf“ auf jeder Plattform, je ausgefallener das Produkt ist, desto schwieriger wird es inhaltsreiche Urteile zu finden.

Kundenbewertungen zu den Produkten sollen die Produktbeschreibungen nicht ersetzen, es ist eine andere, zusätzliche Art der Beschreibung. Als Nutzer der Informationen muss man darauf vertrauen die Meinungen von tatsächlichen Kunden zu erhalten. Eine Garantie für tatsächliche Kundenmeinungen kann in der Regel nur bedingt gegeben werden. Gerade Scheintransaktionen (sammeln positiver Bewertungen ohne, dass ein Kauf stattgefunden hat) und Denunzierung von Konkurrenten (negative Bewertungen) können nur schwer ausgeschlossen werden. Um Manipulationen entgegenzuwirken sind bei einigen Portalen Registrierungen mit einer E-Mail-Adresse notwendig. Mehrfachbewertungen versuchen diese Anbieter über Validitätschecks anhand des E-Mail-Links auszuschließen. Die Marktführer nutzen zweistufige Prüfverfahren und filtern via Software Marketingdeutsch, „blumige Beschreibungen sowie unflätige und zweideutige Formulierungen“ heraus. Anschließend prüfen Mitarbeiter eingehende Texte erneut und fordern im Zweifel sogar Bestätigung per E-Mail an, bevor die Kritiken online gestellt werden. Bei den meisten Portalen ist diese Art von Prüfung allerdings nicht vorhanden und auch eine Registrierung ist häufig nicht notwendig.

Vorteil:
sehr hoher Informationswert in Bezug auf die Kaufentscheidung, deutlich gesteigerte Markttransparenz

Nachteil:
evtl. fehlende Objektivität der Käufer, Gefahr von „Quertreibern“ (keine ernstzunehmende Meinung von einem Produkt), Verzerrung des Gesamtergebnisses durch Firmenbeiträge (Firma wirbt für eigene Produkte), anonyme Einträge verringern die Glaubwürdigkeit.

Shopbewertungsportale

Shopbewertungsportale ermöglichen die Bewertung eines Online-Shops direkt auf der Plattform. Hier wird unabhängig von einzelnen Produkten der Service des Onlinegeschäfts bewertet. Sowohl Kurzbewertungen als auch Rezensionen sind möglich. Besucher können den gewünschten Shop wählen – sofern er vorhanden ist – und diesen mittels verschiedenster Kriterien bewerten. Mögliche Kategorien sind: Beratung vor und nach dem Kauf, Websites Performance, Zahlungsoptionen, Versandmöglichkeiten und Versandkosten, Lieferzeit, Lieferumfang und Verpackung, Service bei Reklamation etc. Positive Bewertungen in solchen Portalen können durchaus nützlich sein. Informiert sich ein Interessent über Suchmaschinen zum jeweiligen Shop und stößt dabei auf positive Bewertungen, so wird eine gewisse Vertrauensbasis aufgebaut. Problematisch an diesen Bewertungsportalen ist jedoch, dass in der Regel nicht sichergestellt werden kann, ob der Bewertende auch ein echter Kunde des Shops ist. Ein weiterer Nachteil stellt die Manipulation durch Konkurrenz da, diese kann ohne weiteres mittels negativen Bewertungen die Reputation des Online-Shops beeinflussen. Ziel der Shopbewertungsportale ist die Stärkung des Vertrauens zum Internethandel durch transparentere und bessere Informationen zu Online-Shops und deren Transaktionen. Für den User ist es eine gute Informationsquelle der aber weit vom eigentlichen Shop entfernt ist.

Bewertungen in Foren und Blogs

Das Internet ist zur Informationsquelle Nummer Eins für Verbraucher geworden. Mittlerweile treffen nahezu alle Internetnutzer Kaufentscheidungen mit Hilfe von Informationen aus dem Internet. Vor allem in Foren, Blogs und Bewertungsportalen tauschen sich Internetnutzer über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen aus. Die einfachste Form der Bewertung sind Empfehlungen (oder im negativen Fall Warnungen), die von einzelnen Usern über Blogs oder Foren vergeben werden. Weniger anonym und von höherer Qualität ist die Beratung in Foren und spezialisierten Communities. Hier treffen sich Menschen mit ähnlichen Interessen, ihre Gemeinsamkeiten beschleunigen die Vertrauensbildung. Für die Händler bzw. Unternehmen besteht dadurch eine unkontrollierbare Meinungsverbreitung über Foren und Blogs. Ein kleiner Fehltritt eines Unternehmens, etwa die ungerechte Behandlung eines einzelnen Kunden, löst schnell eine Welle der Empörung im Internet aus. Größere Vergehen können sogar zu regelrechten Negativ-Kampagnen führen. Daher ist es notwendig geworden, dem Kunden Freiraum für seine Meinung zu geben, am Besten direkt auf der eigenen Webpräsenz, um bei Bedarf schnellstmöglich reagieren zu können.

Shops mit Bewertungssystemen

Marktplatz als Verkaufsplattform mit integriertem Bewertungssystem

Verschiedene Marktplätze betreiben schon seit langem durchdachte Bewertungssysteme. Hier dürfen ausschließlich registrierte Kunden die Artikel bewerten. Dies erfolgt durch die einfache Vergabe von Sternen (fünf Sterne als höchste Bewertung), aber auch durch das Schreiben von ausführlichen Rezensionen wird ausgiebig genutzt. Der Aufwand für den Nutzer beim Verfassen und Lesen einer freien Rezension ist sicherlich am höchsten. Um zu verhindern, dass Kunden zu viel Zeit mit dem Lesen weniger hilfreicher Rezensionen verbringen, werden diese ebenfalls von den Kunden bewertet und in entsprechender Reihenfolge angezeigt. Die Community betreibt also nicht nur hinsichtlich der Artikel im Shop sondern auch hinsichtlich der Bewertungen eine Qualitätskontrolle.

Shop mit eigenem Bewertungstool des Anbieters

Im digitalen Umfeld ist es im Vergleich zur persönlichen Kontaktaufnahme viel einfacher geworden, die Meinungen der Käufer herauszufinden. Online-Shops, die über die notwendigen Ressourcen verfügen, können eine eigene Bewertungssoftware erstellen und einbinden. Somit sind sie in der Lage, entscheiden zu können, welche Kriterien bei der Shopbewertung abgefragt werden und wo die Bewertungen eingebunden werden. Problematisch ist jedoch die Glaubwürdigkeit der von Shops selbst verwalteten Meinungen. Die Skepsis der Kunden entsteht dadurch, dass der Shop die Chance hat negative Meinungen zu löschen bzw. beliebig zu manipulieren und die eigene Leistung selbst zu bewerten. Für den Verbraucher sind daher Kontrollmechanismen von externen Instanzen wünschenswert.

Shop mit unabhängigem, externem Bewertungssystem

Im Zentrum von Web 2.0 steht die aktive Beteiligung von Endanwendern an der Inhaltserstellung, bezogen auf Bewertungssysteme heißt das die Abgabe von Kundenmeinungen. Ein unabhängiges, externes Bewertungstool bietet die Einblendung der Bewertungen durch eine vertrauenswürdige Dritte Instanz. Die Einblendung der Auswertung erfolgt direkt auf der Webpräsenz des Händlers. Alle Meinungen (positiv wie negativ) sind einfach über den Shop erreichbar und der potentielle Käufer kann sich so einen Überblick verschaffen. Derzeitige Features von unabhängigen Bewertungssystemen sind z.B. Schlichtungsverfahren und Auswertungsfunktionen für Bewertungen. Dennoch ist zu sagen, dass die Aussagekraft dieser Bewertungen noch verbessert werden kann, zum Beispiel durch Hilfefunktionen bei der Abgabe von Bewertungen oder durch schnell erfassbare, detaillierte Auswertungen.

Fazit

Das Internet als Vertriebskanal gewinnt immer mehr an Bedeutung. Immer mehr Händler verkaufen erfolgreich über das Netz. Der Wettbewerbsdruck steigt ständig und die Händler suchen verstärkt nachhaltige Verfahren zur Kundenbindung. Bewertungssysteme werden daher immer wichtiger. Die wachsende Anzahl von verfügbaren Systemen deutet auf die weitere Verbreitung von Kundenbewertungen hin. Für Interessenten ist es allerdings oft sehr aufwendig aus den verschiedenen Bewertungsportalen, Foren und Blogs alle relevanten Informationen zusammenzustellen, um einen vollständigen Eindruck von einem Anbieter oder einem Produkt zu erhalten. Online-Händler aber auch andere Unternehmen werden von den neu entstehenden Methoden profitieren und Kundenbewertungen werden ein zusätzliches Indiz für vertrauensvolle und gute Marktpartner sein.

Dieser Beitrag wurde vor am Montag, 27. April 2009 um 15:33 Uhr veröffentlicht und unter Allgemein gespeichert. Sie können Kommentare zu diesem Eintrag über den RSS-2.0-Feed verfolgen. Kommentare sind momentan deaktiviert, aber Sie können einen Trackback von Ihrer Website hierher setzen.